文章來源：中國機械工業集團有限公司 發布時間：2024-12-04
一、品牌總體概況
“東方紅”品牌是中國機械工業集團有限公司（以下簡稱“國機集團”）下屬企業中國一拖所擁有的產品品牌，“東方紅”商標于1999年被認定為首批“中國馳名商標”。中國拖拉機工業的起點以“東方紅”拖拉機的誕生為標志。1958年新中國第一臺“東方紅”大功率履帶拖拉機在中國一拖誕生，開啟了中國耕地不用牛的新時代，也由此拉開了我國農業機械化發展的序幕。
“東方紅”因使命而生、以堅守為榮。近70年來，從計劃經濟階段耕種了60%機耕地的履帶拖拉機，到改革開放時期適應國家聯產承包責任制的8擋小四輪拖拉機；從90年代大馬力輪式拖拉機的國產化量產，到新時期創新引領國內輪式拖拉機升級的動力換擋、無人駕駛拖拉機，再到智能時代的無級變速、大馬力智能拖拉機，國家需要什么樣的拖拉機，“東方紅”就以此為攻關方向，服務國家戰略、護航糧食安全，為捧牢中國人自己的飯碗、擦亮民族工業品牌不懈努力。
截至2023年底，中國一拖已累計向社會提供了近380萬臺拖拉機和340余萬臺動力機械，大中型拖拉機的市場占有率居行業首位，國字號“東方紅”已經成為民族品牌的代名詞。
二、品牌建設典型做法
（一）品牌創建背景
新中國成立后，百業待興。1953年10月，在中共中央政治局會議上，毛澤東主席指出：水利、農具、肥料、耕作法，這些可以靠互助合作來發展，但是，“將來進一步搞社會主義，就要靠機器（拖拉機）?！苯儆谥袊约旱耐侠瓩C制造廠，用現代化裝備盡快增加糧食產量保障億萬人民基本吃飯問題成為當時一項非常緊迫的政治任務。
1953年代號“081工程”的洛陽拖拉機廠開始籌備，1955年第一拖拉機制造廠在河南洛陽破土動工，是我國“一五”時期興建的156個重點工程項目之一。從1955年到1957年第一拖拉機廠廠房建設基本完成，對于拖拉機的機械性能和名稱，毛澤東主席親筆批示：“拖拉機樣式和性能一定要適應我國的氣候和地形，一定要綜合利用，其成本一定要盡可能降低”“拖拉機型號、名稱不可用洋字”。時任中國一拖廠辦主任的安道平在聽到陜北民歌《東方紅》時得到啟發，提出用“東方紅”來命名新中國的第一臺拖拉機，得到了黨中央的批準，農機品牌“東方紅”由此誕生。
1958年，首臺中國自主生產的“東方紅”履帶式拖拉機問世，開啟了中國農機工業的光輝歷程。隨著時間推移，“東方紅”已經成為“中國紅”，是中國農業機械化、現代化的符號與象征。
（二）品牌創建實踐經驗
中國一拖作為共和國農機工業長子，始終把實現中國農業機械化、現代化作為初心和使命，“東方紅”品牌自誕生之日起就承載著振興民族農機工業的重任。1959年10月12日，國務院總理周恩來視察一拖時，親切而又語重心長地對工人師傅們說：“你們要記著，你們是‘中國第一’啊！要出‘中國第一’的產品，出‘中國第一’的人才，創造‘中國第一’的業績！”幾十年來，一拖人在“三個第一”核心價值觀引領下，攻堅克難、奮勇拼搏，在技術攻關、產品研發、市場開拓、服務增值等方面積極作為，努力將“東方紅”打造成為世界一流品牌。
1.品牌市場定位
“東方紅”作為一個歷史悠久的民族品牌，是我國農機行業的國家隊，一直以服務國家戰略為己任，致力于農機裝備技術進步與產業升級的全過程，堅持為農業生產提供最有價值的現代農業機械產品。按照習近平總書記“要把發展農業科技放在更加突出的位置，大力推進農業機械化、智能化，給農業現代化插上科技的翅膀”的指示要求，中國一拖把“引領農機裝備發展、護航國家糧食安全”作為企業的使命。在此基礎上，“東方紅”品牌充分發揮自身拖拉機“鏈主”企業優勢，打造高端農機現代產業鏈“鏈長”，推動產業鏈供應鏈的安全與穩定。同時，以農業裝備為核心業務，不斷提升技術水平、產品品質和服務質量，加快培育農機裝備領域科技創新的引領能力，發揮農機裝備產業控制的主力軍作用，持續打造動力強勁、質量可靠、智能先進、穩定性高的產品，為守護大國糧安提供支撐力量。
2.品牌建設提升路徑
中國一拖把“東方紅”品牌作為企業名片，不斷提升企業資源整合、行業控制和產業引領能力，將推動品牌建設與打造原創技術策源地、建設現代產業鏈鏈長等提升企業核心競爭力的工作緊密結合，助力制造強國建設。一是夯實質量管理頂層設計。中國一拖堅持“質量零缺陷、標準國際化”質量理念，強化質量體系審核，落實質量責任。通過對質量管理薄弱環節的持續提升優化，有效夯實管理基礎，“東方紅”產品獲得制造業單項冠軍（大中型拖拉機）、全國質量檢驗穩定合格產品等榮譽稱號。二是科技創新筑牢品牌根基。中國一拖積極承接國機集團高端農機現代產業鏈“鏈長”和農機領域原創技術“策源地”建設任務，聚焦“一大一小”農機應用薄弱領域，加強關鍵核心技術攻關。其中，220～340馬力全系列動力換擋和無級變速大馬力智能拖拉機系列產品，填補國產大馬力智能拖拉機的空白，打破國外農機壟斷；國內首臺50-80馬力山地專用型拖拉機，填補丘陵山地“無機可用、無好機用”的短板，為推進我國農機裝備現代化發展、護航國家糧食安全作出了突出貢獻。同時，中國一拖積極承接國家多項重大工程，發動機、傳動系、控制系統等關鍵零部件全部自主制造，構建起農業裝備的黃金供應鏈。此外，中國一拖已累計參與制修訂國家、行業、團體標準470余項；累計授權專利1890余項，有效專利720余項，有效夯實了我國農機裝備現代化發展基礎。三是打造金色服務品牌。中國一拖始終堅持做用戶的貼心人，率先提出并嚴格踐行“6小時到位、12小時修復”的服務承諾。由860余家農機服務站和820余家柴油機服務站組成的售后服務網絡，覆蓋全國內地31個省、自治區和直轄市。用專業完善的服務保障體系，為用戶增收致富提供可靠的服務保障，最大限度地為用戶創造價值。
3.品牌文化建設和管理
一方面傳承紅色基因，注重品牌文化建設，中國一拖持續推進“東方紅”工業旅游，充分發揮東方紅農耕博物館全國愛國主義教育基地的作用，通過研學旅游等方式，吸引全國各地游客前來觀光、考察，感受“東方紅”品牌文化的歷史積淀。同步開展具有教育意義的系列文化交流活動，弘揚一代代一拖人的艱苦奮斗和探索求真的精神，傳播“東方紅”品牌文化。同時，每年開展“東方紅用戶體驗”活動，讓用戶更直觀了解“東方紅”的技術實力和品牌文化。另一方面強化品牌管理，中國一拖建立“東方紅”商標、字號保護機制并持續優化完善，確保品牌使用規范。完善視覺識別（VI）管理制度，持續鞏固品牌形象一體化成效。推動渠道品牌建設。2024年品牌形象店店面總量達到近300家，“東方紅”營銷渠道逐步發展成為集“形象展示、產品交易、信息互動和產品服務”等多項功能為一體的營銷載體。
4.品牌傳播推廣
中國一拖利用各種宣傳載體，不斷豐富品牌傳播和市場推廣的新形式新方法，積極踐行社會責任，擴大“東方紅”品牌影響力，有效樹立了聚焦主責主業、踐行使命擔當的企業形象。一是注重與各主流媒體深度合作，在每年春耕備耕和三夏服務期間，各大媒體通過鏡頭生動呈現民族品牌全力守護大國糧食安全的實時成效。近年來，“東方紅”頻頻走進央視《第一時間》《天下財經》《挑起我們的金扁擔》《大國工匠》等欄目；今年《朝聞天下》更是兩次圍繞“中國一拖助力繪就萬里春耕圖”進行專題報道，全景展示一拖在智能制造、智能裝備，以及生產發運和數字化技術等方面的綜合實力。二是建立集報紙、微信公眾號、社交媒體、短視頻平臺等多維一體的媒體矩陣，有效把握融媒體時代傳播規律，緊扣貫徹落實黨中央部署要求，聚焦護航糧食安全等國家戰略和引領農機裝備發展的使命，策劃開展一系列主題宣傳和品牌宣傳活動，企業影響力持續提升。三是積極參加行業評選，2023年在行業評選中獲得相關榮譽獎項22個，持續推進“東方紅”品牌價值提升。
（三）品牌創建成效
中國一拖是有著近70年歷史的企業，“東方紅”品牌圍繞國機集團品牌戰略要求，以強化品牌建設、培育品牌文化為重點，通過優質的產品和服務體驗，贏得了消費者的信任和尊重，在行業認知度、消費群體認知度上具有很高的知名度?！皷|方紅”產品在農機裝備領域深耕，打造高端農機裝備品牌。截至2023年底，“東方紅”產品大中型輪式拖拉機、履帶式拖拉機位居行業第一位勢，出口市場占有率排名第二；非道路農用柴油機位居行業領先。
三、下一步考慮
堅決貫徹落實習近平總書記“三個轉變”重要指示精神，按照國機集團品牌引領行動和“12355”品牌戰略體系要求，“東方紅”品牌著力完成“加強品牌引領、塑造品牌識別、夯實品牌管理、構筑品牌要素、推動品牌國際化”五項重點任務。注重產品品牌“東方紅”與企業品牌“中國一拖”相互依托，加快建設擁有卓著品牌的世界一流企業，在中國制造向中國創造轉變、中國速度向中國質量轉變、中國產品向中國品牌轉變進程中挺膺擔當?！皷|方紅”以培育新質生產力為著力點，持續提升科技創新能力，增強品牌核心功能，提高品牌核心競爭力，在傳承好紅色基因的基礎上，實現國有資產的保值增值，真正擦亮民族品牌“東方紅”。