文章來源：科創(chuàng)局 新聞中心 發(fā)布時間：2020-06-08
華潤的產(chǎn)業(yè)都和人民的生活息息相關(guān)，處于充分競爭領(lǐng)域，能否培育具有強大影響力的品牌決定華潤在未來的競爭優(yōu)勢。華潤旗下?lián)碛兄T多為消費者耳熟能詳?shù)钠放疲缪┗?、怡寶、三九、東阿阿膠、萬象城等等，但也有很多老品牌漸漸被人淡忘，華潤應(yīng)該有能力發(fā)掘老品牌，使它們重煥光彩。華潤集團鼓勵創(chuàng)品牌，也提供容錯的機會，華潤旗下的每個產(chǎn)品和服務(wù)都要找到精準的品牌定位，塑造清晰的品牌形象，產(chǎn)生品牌溢價，促進華潤品牌內(nèi)涵的豐富，擴大華潤的影響力。
華潤（集團）有限公司董事長、黨委書記 傅育寧
華潤發(fā)展到今天，有近2000家實體企業(yè)、42萬員工，業(yè)務(wù)遍布全國各地。我們靠什么激發(fā)企業(yè)的內(nèi)生動力，引領(lǐng)大家心往一處想，勁往一處使，目標一致、步伐一致，最終實現(xiàn)戰(zhàn)略愿景？我認為是華潤的文化。華潤擁有眾多產(chǎn)業(yè)，這么多業(yè)務(wù)，特點又很不同，我們靠什么把它們串聯(lián)在一起，與外界建立起良好的關(guān)系，吸引社會公眾的關(guān)注，提升華潤的企業(yè)價值？我以為是華潤的品牌。
今天我們談未來中國經(jīng)濟的發(fā)展，突出“高質(zhì)量”概念，對于企業(yè)來說，“品牌”就是體現(xiàn)高質(zhì)量的重要載體之一，是我們要重點關(guān)注的工作。品牌（Brand）一詞最早來源于古挪威文字（brandr），意思是“打上烙印”，最初的意義只不過是為了體現(xiàn)差異化。但隨著商品社會的到來，市場競爭越來越激烈，傳播手段越來越豐富，現(xiàn)代企業(yè)不得不進行市場細分，通過品牌定位來占領(lǐng)目標市場。由此，品牌由原來只是一個視覺符號變成了代表企業(yè)經(jīng)營從實到虛方方面面的綜合認知，品牌戰(zhàn)略也成為了企業(yè)的核心戰(zhàn)略之一。從這個意義上看，品牌不是單薄的象征，乃是一個企業(yè)競爭力的總和，其背后涵蓋的領(lǐng)域包括了企業(yè)營運管理、設(shè)計能力、科技水平、產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量、企業(yè)文化等等，這是一個系統(tǒng)工程，其水平高低最終反映在客戶和消費者對品牌的認知上。
中國有一些老字號傳承了幾百年，直到今天其市場地位依然很強，它們不單代表了產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量，還代表著一種品牌文化，傳承著幾代人的品質(zhì)追求。即使是計劃經(jīng)濟時期，供求失衡，只講生產(chǎn)任務(wù)不管銷售的年代，好的品牌依然受到人們熱捧，比如以前的鳳凰自行車、中華鉛筆等等。改革開放后，商品極大豐富，品牌百花齊放，有些企業(yè)盲目崇尚市場營銷和廣告手段，管理卻沒跟上，產(chǎn)品和服務(wù)也不達標，在大浪淘沙的市場洗禮中逐漸銷聲匿跡。品牌不是一個抽象的符號，真正能成為品牌，背后肯定需要很強的管理運營能力和深厚的企業(yè)文化，以及全體參與人員的用心，也包括重視企業(yè)商譽的維護。你有了品牌效應(yīng)，別人就會模仿你，你不及時去清理，就可能傷害你的品牌。
習近平總書記高度重視品牌建設(shè)，2014年在河南考察時提出“三個轉(zhuǎn)變”重要思想，強調(diào)要“推動中國制造向中國創(chuàng)造轉(zhuǎn)變、中國速度向中國質(zhì)量轉(zhuǎn)變、中國產(chǎn)品向中國品牌轉(zhuǎn)變”。這“三個轉(zhuǎn)變”，為推動我國產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型升級、打造中國品牌指明了方向、目標和任務(wù)，具有重大而深遠的意義。加強品牌建設(shè)，有利于激發(fā)企業(yè)創(chuàng)新創(chuàng)造活力，促進生產(chǎn)要素合理配置，提高全要素生產(chǎn)率，提升產(chǎn)品和服務(wù)品質(zhì)，實現(xiàn)價值鏈升級；有利于引領(lǐng)消費，創(chuàng)造新需求，更好地發(fā)揮需求對經(jīng)濟增長的拉動作用，滿足人們更高層次的物質(zhì)需要；有利于促進企業(yè)誠實守信，強化企業(yè)環(huán)境保護、資源節(jié)約、公益慈善等社會責任。應(yīng)當說，通過品牌建設(shè)，我們可以推動企業(yè)綜合實力的提升，使企業(yè)在市場競爭中立于不敗之地。
如果未來中國企業(yè)有相當一批競爭力強、影響力大的品牌在全球贏得消費者青睞，那么，中國在全球市場的經(jīng)濟戰(zhàn)線上就擁有更多的話語權(quán)，中華民族實現(xiàn)偉大復興就充滿希望了。在走向國際化的過程中，我希望華潤企業(yè)品牌及旗下子品牌都成為市場競爭的佼佼者，能在國際上贏得掌聲，受人愛戴，展現(xiàn)中國品牌的魅力。如何做到這一點，我認為有三個方面的工作，需要各級企業(yè)做好。
一、加強品牌意識，樹立企業(yè)良好形象
華潤的產(chǎn)業(yè)都和人民的生活息息相關(guān)，處于充分競爭領(lǐng)域，能否培育具有強大影響力的品牌將決定華潤在未來的競爭優(yōu)勢。雪花堅持多年做“勇闖天涯”活動，還有前段時間三九的“總有人偷偷愛著你”微電影拍得很感人，在微信朋友圈刷屏了，這些都是我們的企業(yè)在努力經(jīng)營自己獨特的品牌文化，塑造區(qū)別于其他競爭對手的品牌形象。目標消費者會因為對品牌的認同而用你的產(chǎn)品和服務(wù)，并且愛上這家企業(yè)，還樂于和朋友分享，在社交媒體大行其道的今天等于是幫你做廣告，這就是所謂的“口碑”。但客戶對你的喜愛不會自然發(fā)生，往往取決于企業(yè)有沒有長期堅持做品牌的意識，有沒有要做百年老店的意識。在市場打拼的華潤經(jīng)理人應(yīng)該知道，建立一個品牌很難，但毀掉一個品牌卻很容易，一次造假足以致命，一次粗暴對待客戶可能引起眾怒，要修復品牌形象談何容易？所以，我們的企業(yè)必須要有很強的品牌意識，視品牌、視企業(yè)的商譽為命脈，要像愛惜自己的“眼睛”一樣愛護企業(yè)品牌和聲譽。
華潤有些企業(yè)屬于B2B為主的，并不直接面對龐大的終端消費者，所以品牌意識并不強，認為品牌管理和營銷都是快消品的事，與自己無關(guān)；或者覺得只要一門心思做好業(yè)務(wù)就行了，招呼好幾個客戶就好，這種觀念顯然是不行的。只要有競爭就必須做品牌，B2B行業(yè)也不例外。以我們的水泥為例，水泥以標號作為產(chǎn)品質(zhì)量標準是長期的行業(yè)認知，客戶也是專業(yè)客戶。但華潤水泥做得很好，捷足先登，經(jīng)過兩年的調(diào)研和充分準備，推出了全新形象的“潤豐水泥”品牌，又再進行市場細分推出裝修專用水泥“王牌工匠”品牌，這個品牌意識就領(lǐng)先了競爭對手，產(chǎn)品的附加值我相信也會得以提升。
另外，就算是我們的電力、燃氣這些看不見產(chǎn)品的企業(yè)，也要有品牌意識。因為，企業(yè)是在社區(qū)中存在的，是被政府監(jiān)督的，是被資本市場監(jiān)督的，頂著“華潤”的牌子，在輿情環(huán)境復雜的今天，我們的企業(yè)無時無刻不被放在放大鏡下，品牌意識不強傷害的就是華潤集團的整體企業(yè)形象。2014年我去燃氣調(diào)研時，華潤燃氣提出要成為集團著名的品牌，這對于基礎(chǔ)服務(wù)提供商來說是很不容易的，只有為客戶不斷創(chuàng)造額外的價值，才能為燃氣品牌形象添彩。眼下，社會大眾對央企，尤其對壟斷行業(yè)的央企有很多誤解，我希望燃氣通過提升企業(yè)品牌的美譽度，樹立華潤燃氣安全供氣、服務(wù)貼心、客戶滿意的企業(yè)形象，讓市場更加深入了解央企，讓客戶更加喜歡華潤。
華潤的企業(yè)，不管是B2C還是B2B的業(yè)務(wù)，都要好好想想如何與社區(qū)、股東、客戶、員工、消費者、資本市場等利益相關(guān)方建立互信關(guān)系，共同打造和維護好華潤的整體企業(yè)形象。
二、制定品牌戰(zhàn)略，凸顯差異化特色
品牌的建立是一個長期的過程，不是靠一個廣告、一個贊助或者一場活動就能建立的。品牌如果不能突出產(chǎn)品和服務(wù)的差異性，不能持續(xù)地打造企業(yè)品牌的美譽度，不能深刻挖掘品牌內(nèi)涵并進行長期規(guī)劃，就無法實現(xiàn)品牌價值的傳播。星巴克在內(nèi)地市場獨占鰲頭，作為后來者，太平洋咖啡要奪取市場份額，除了開更多的門店，必須亮出自己的品牌文化，與星巴克形成差異化。雪花要實現(xiàn)產(chǎn)品升級，核心工作就是品牌創(chuàng)新，通過一系列推廣和營銷，讓消費者一看到雪花啤酒，就能區(qū)別于以往傳統(tǒng)的中低端印象，形成獨特的品牌認知。當品牌被賦予個性化價值，突顯差異化特色，那么其附加值也將隨之增加。
眼下，全球化市場競爭日趨激烈，品牌戰(zhàn)略關(guān)系著企業(yè)的生死存亡。同樣的產(chǎn)品和服務(wù)，誰具備較高的品牌溢價，誰就掌握了市場的主動權(quán)，進而提升了企業(yè)的效益和競爭力。和輿情管理一樣，品牌管理也需要高層重視和戰(zhàn)略推動。華潤各個利潤中心的主要負責人，要用戰(zhàn)略的眼光看待品牌管理，親自謀劃制定品牌戰(zhàn)略，確定精準品牌定位和傳播策略。各級企業(yè)要樹立正確的品牌管理理念，通過市場研究和企業(yè)資源整合制定相應(yīng)的推廣策略和營銷組合，形成豐富的品牌內(nèi)涵和強大的品牌號召力，最終提升華潤的品牌價值，共同把華潤的品牌體系打造成大眾信賴和喜愛的大品牌。
三、處理好“華潤”母品牌與產(chǎn)品、服務(wù)品牌的關(guān)系
華潤集團是一個多元化企業(yè)，業(yè)務(wù)特點和市場競爭也決定了我們必須是多元品牌的組合。我們的品牌架構(gòu)的設(shè)置是為了在“華潤”企業(yè)母品牌下培育和發(fā)展符合市場競爭規(guī)律的產(chǎn)品和服務(wù)品牌，它們各自按照其目標客戶和細分市場的不同進行品牌定位和傳播策略的設(shè)定，最終希望每個品牌都具有強大競爭力，形成受人尊重的華潤品牌家族。
“華潤”作為一個具有深厚歷史積淀的企業(yè)品牌，凝聚了數(shù)代人孜孜不倦的艱辛努力，其商譽和價值是十分巨大和寶貴的。一提到華潤就讓人聯(lián)想到它是一家有實力多元化的企業(yè)，一家歷史悠久的企業(yè)、一家誠信為本、業(yè)績優(yōu)秀的企業(yè)，一家在資本市場有強大影響力的企業(yè)，一家有社會責任的企業(yè)，一家有人文精神、有理想追求的企業(yè)等等。這些就是華潤品牌展示給社會和百姓的個性和特點，我們旗下的產(chǎn)品和服務(wù)品牌一旦由“華潤”來命名或背書，消費者也自然會把對“華潤”品牌的信賴和喜愛賦予它。當然，被“華潤”命名和背書的產(chǎn)品和服務(wù)品牌，它們的任何作為也會對“華潤”這一母品牌造成直接的影響。我們旗下的企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)的也不要一股腦都叫華潤。我聽說，以前還有“華潤牌”襪子，這顯然是不合適的。還是要遵循市場規(guī)律和傳播規(guī)律辦事。
“華潤”要成為一個強大的企業(yè)母品牌需要各SBU/BU共同打造。SBU/BU將你們各自的產(chǎn)品和服務(wù)品牌做好了、做成功了，就是為“華潤”爭光添彩。華潤旗下雖然擁有諸多為消費者耳熟能詳?shù)钠放?，例如雪花、怡寶、三九、東阿阿膠、萬象城等等，但我們還有不少產(chǎn)品和服務(wù)尚不具備品牌影響力，我們也有很多老的品牌，漸漸被人淡忘了。我們有能力培育新的品牌，也應(yīng)該有能力發(fā)掘我們的老品牌，使它們重煥光彩。集團鼓勵創(chuàng)品牌，也提供容錯的機會，因為創(chuàng)品牌是不容易的。華潤旗下的每個產(chǎn)品和服務(wù)都要找到精準的品牌定位，塑造清晰的品牌形象，希望我們能在競爭中脫穎而出，產(chǎn)生品牌溢價，促進華潤品牌內(nèi)涵的豐富，擴大華潤的影響力。
八十年的華潤，歷經(jīng)滄桑，依然熠熠生輝。戰(zhàn)爭的烽火沒能阻擋她，市場經(jīng)濟的漩渦沒能淹沒她，商業(yè)角逐的激流更沒有摧毀她，沉淀下來的是無往不勝的精神力量，以及我們口口相傳的金字招牌，這些東西彌足珍貴，值得我們珍惜、呵護。今天，我們步入了具有社會主義特色的新時代，將迎來更加廣闊、更加美好的未來，隨著國家一帶一路、粵港澳大灣區(qū)等重大構(gòu)想的推進，華潤要走的路還很長，我們很有幸，在這樣一個有著光榮傳統(tǒng)和美好追求的企業(yè)里去實現(xiàn)理想。讓我們做點有意義的事，做點有價值的事，把大家在華潤有限的貢獻變成無限的美好，為華潤的子孫后代留一筆豐厚的家產(chǎn)，不僅僅是那些看得見的東西，還有我們最寶貴的無形資產(chǎn)，讓華潤的新時代綻放新的光芒！
【責任編輯：趙藝涵】
