文章來源：《國(guó)資報(bào)告》雜志 發(fā)布時(shí)間：2019-10-16
噶丹松贊林寺、普達(dá)措國(guó)家公園、獨(dú)克宗古城……對(duì)于未曾到過香格里拉的人們來說，這些旅游勝地聽起來令人心生向往而又遙遠(yuǎn)陌生。這個(gè)1933年曾被英國(guó)作家詹姆斯·希爾頓描述為“神秘又和諧的自然秘境”的美麗地方，憑借其豐富獨(dú)特的自然人文風(fēng)貌廣受世界游客贊譽(yù)。
香格里拉，景觀資源天賦異稟。然而，這方無數(shù)人尋找和向往的精神原鄉(xiāng)，卻始終被貧困籠罩：80%的國(guó)土面積屬于高寒山區(qū)，是眾多農(nóng)牧民的生活棲息之地，區(qū)內(nèi)貧困人口多居住在自然環(huán)境嚴(yán)峻、災(zāi)害多發(fā)地，屬于國(guó)家重點(diǎn)幫扶的“三區(qū)三州”深度貧困地區(qū)。
產(chǎn)業(yè)落后、路徑依賴是阻隔香格里拉脫貧致富的兩座大山，而這恰恰成為定點(diǎn)幫扶央企——中國(guó)旅游集團(tuán)有限公司（下稱中國(guó)旅游集團(tuán)）助力香格里拉打贏脫貧攻堅(jiān)戰(zhàn)的發(fā)力點(diǎn)和主方向。緊緊圍繞精準(zhǔn)扶貧，中國(guó)旅游集團(tuán)在“教育+產(chǎn)業(yè)”一體兩翼的總體思路下有效整合內(nèi)外部資源，為香格里拉地區(qū)引入扶貧“活水”。尤其是2018年以來，中國(guó)旅游集團(tuán)創(chuàng)新性提出旅游線路扶貧模式，將香格里拉諸多品牌資源與自身全產(chǎn)業(yè)鏈要素立體化嫁接，有效激活了貧困地區(qū)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的內(nèi)生動(dòng)力。
對(duì)癥下藥為旅游解憂
作為云南省迪慶藏族自治州州府所在地的香格里拉，與中國(guó)旅游集團(tuán)所承擔(dān)的云南省西盟、孟連、德欽和貴州黎平等定點(diǎn)扶貧縣相比，有著相似的貧困境遇，即教育匱乏、交通閉塞、自然災(zāi)害頻發(fā)等，但與其他地區(qū)不同的是，早已名聲在外的香格里拉留在腦海中的美與現(xiàn)實(shí)的貧困有著鮮明反差。
這種反差所形成的直觀沖擊，給2018年1月剛剛踏上這片土地的香格里拉市掛職副市長(zhǎng)——中國(guó)旅游集團(tuán)有限公司旗下北京旅行家雜志社副社長(zhǎng)姜莉麗留下了深刻感受。
“在來之前，我想象著那里應(yīng)該像《那一天》或者《轉(zhuǎn)山》中描述的那樣，各族人民在充滿信仰的香巴拉寧?kù)o祥和地生活。然而，我感知到的香格里拉并非那么‘美’?！苯螓惐硎?。
平均海拔3300的香格里拉是名副其實(shí)的高原地區(qū)，全市國(guó)土面積11613平方公里，僅山地面積占93.5%，森林覆蓋率76%。25個(gè)少數(shù)民族中，有藏傳佛教、東巴教、基督教、伊斯蘭教、道教等宗教，是一個(gè)多民族共居、多宗教并存、多文化共榮的縣級(jí)市。
在云南省迪慶藏族自治州的香格里拉，騎手在賽馬節(jié)上為觀眾表演馬技。
由于受整體地形地貌和平均海拔的影響，香格里拉發(fā)展第一產(chǎn)業(yè)和第二產(chǎn)業(yè)的局限性非常明顯，實(shí)現(xiàn)整體脫貧的任務(wù)異常艱巨。
認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)，掛職上任后的姜莉麗不斷思考：一個(gè)旅行雜志社的社長(zhǎng)能在扶貧中起到什么作用？作為中國(guó)旅游集團(tuán)《旅行家》雜志的副社長(zhǎng)，如何在自己擅長(zhǎng)的領(lǐng)域“授人以漁”？
對(duì)癥下藥，方可事半功倍。經(jīng)歷三個(gè)月的前期調(diào)研，姜莉麗向派出單位領(lǐng)導(dǎo)提出了一個(gè)全新想法——依托雜志社實(shí)施旅游幫扶。
事實(shí)上，香格里拉擁有著普達(dá)措公園、梅里雪山、松贊林寺等一系列珍貴的自然景觀和人文景觀資源。但其旅游宣傳和推廣方式，仍然以突出景點(diǎn)為主?！霸诋?dāng)下新的旅游方式和生活方式中，景點(diǎn)已不再是唯一吸引物，而是更加講究人文體驗(yàn)?！苯螓惐硎尽?
高聳的山脈讓高海拔、交通成本高、旅行信息不暢的香格里拉，成為了云南省門檻最高的目的地。同時(shí)，這種門檻和閉塞也讓香格里拉地區(qū)把最原始和精華的藏族文明保留了下來。而這，正是發(fā)展文旅產(chǎn)業(yè)的稀缺資源。
憑借著職業(yè)敏感，姜莉麗認(rèn)為旅游扶貧將會(huì)成為香格里拉精準(zhǔn)脫貧一種非常有效的方式。為此，她對(duì)當(dāng)?shù)芈糜伍_發(fā)程度、現(xiàn)有旅游資源的論證工作。
2018年5月，姜莉麗帶領(lǐng)《旅行家》采編團(tuán)隊(duì)深入香格里拉搜集素材，歷經(jīng)1個(gè)月的采寫制作于2018年6月推出長(zhǎng)篇扶貧?？断愀窭锢掂l(xiāng)人》，從歷史、文化、景觀、人文角度圖文并茂刻畫當(dāng)?shù)厝蚵糜魏袜l(xiāng)村振興給當(dāng)?shù)厝罕娚顜淼闹匾兓?，全面推介旅游目的地?
“之所以從返鄉(xiāng)人角度講述香格里拉，是希望通過講述一群本地人返回家鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)打拼的故事，來激發(fā)當(dāng)?shù)厝嗣衩撠氈赂坏膬?nèi)生動(dòng)力。”姜莉麗說，“扶貧重在扶志，真正依靠本地人才能實(shí)現(xiàn)脫貧攻堅(jiān)的可持續(xù)造血。”
嫁接資源 立體聯(lián)動(dòng)
中央企業(yè)自2002年投身國(guó)家定點(diǎn)扶貧工作以來，通過持續(xù)的深度參與已經(jīng)成為社會(huì)扶貧的一支生力軍。但央企扶貧角色不同于地方政府以及其他對(duì)口幫扶單位，無法以主導(dǎo)性角色參與其中。因此，認(rèn)識(shí)并充分發(fā)揮央企自身的產(chǎn)業(yè)資源優(yōu)勢(shì)為貧困地區(qū)“量體裁衣”，才是推動(dòng)扶貧開發(fā)由“輸血型”向“造血型”轉(zhuǎn)變的關(guān)鍵。
對(duì)于中國(guó)旅游集團(tuán)而言，香格里拉旅游幫扶模式開啟了一場(chǎng)創(chuàng)新變革之旅。
作為目前中國(guó)最大的旅游央企，中國(guó)旅游集團(tuán)構(gòu)建了以旅行服務(wù)、旅游投資和運(yùn)營(yíng)、旅游零售為三大核心業(yè)務(wù)，以旅游金融、酒店運(yùn)營(yíng)為特色業(yè)務(wù)，以郵輪為代表的戰(zhàn)略創(chuàng)新孵化業(yè)務(wù)的旅游產(chǎn)業(yè)布局，業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)遍布國(guó)內(nèi)、港澳和海外28個(gè)國(guó)家和地區(qū)，匯聚了中國(guó)港中旅、中國(guó)國(guó)旅、中國(guó)中旅、中國(guó)免稅等眾多國(guó)內(nèi)知名旅游央企和文化旅游品牌，集旅游全產(chǎn)業(yè)鏈要素于一身。
“香格里拉由于面臨環(huán)境保護(hù)和生態(tài)保護(hù)的巨大壓力，這就決定了這里并不適用于旅游小鎮(zhèn)等類的大規(guī)模產(chǎn)業(yè)投資。”姜莉麗說，“央企精準(zhǔn)扶貧不能撒芝麻鹽，大包大攬，而是要把好鋼用在刀刃上?！?
以此為出發(fā)點(diǎn)，姜莉麗立足自身擅長(zhǎng)領(lǐng)域推出扶貧?？M(jìn)行目的地推介基礎(chǔ)上，進(jìn)一步提出旅游線路扶貧的思路。通過旅游要素資源的重新挖掘與整合，打出了一套旅游產(chǎn)品轉(zhuǎn)型升級(jí)的“組合拳”。
特刊推出后，中國(guó)旅游集團(tuán)扶貧辦和集團(tuán)下屬旅行社共同策劃打造大香格里拉“時(shí)光之禮”旅游扶貧主題線路，并在集團(tuán)全球 2200 多家旅行分社及官網(wǎng)、APP、微信客戶端同步上市銷售。
2018年，中國(guó)旅游集團(tuán)在已上線的十余條精品扶貧線路的基礎(chǔ)上，2019年再次研發(fā)出3-4條新線路。這些與當(dāng)?shù)匚幕厣嘟Y(jié)合、帶有文化體驗(yàn)、并注重品質(zhì)服務(wù)的精品跟團(tuán)游產(chǎn)品，利用特色精品跟團(tuán)游產(chǎn)品，來帶動(dòng)泛香格里拉旅游產(chǎn)品線路的整體旅游人次，根據(jù)客戶的不同需求，融合民族傳統(tǒng)文化活動(dòng)，讓游客可以在吃、住、行、游、購(gòu)、娛中親身深度體驗(yàn)香格里拉的歷史、文化、風(fēng)光、美食、非遺等旅游產(chǎn)品。
旅游模式的創(chuàng)新帶來了強(qiáng)烈的市場(chǎng)反響。自“時(shí)光之禮”全球上線后，該線路產(chǎn)品 2018 年實(shí)現(xiàn)銷售 3545 萬(wàn)元，向大香格里拉地區(qū)輸送游客 10234 人次，“時(shí)光之禮”旅游扶貧線路入選社科院《中國(guó)企業(yè)社會(huì)責(zé)任年鑒2018》“十大公益項(xiàng)目”，線上推文3在全網(wǎng)更創(chuàng)下 137.8 萬(wàn)次閱讀量。時(shí)光之禮，成為中國(guó)旅游集團(tuán)拓展旅游扶貧模式的全新嘗試。
目前，香格里拉生態(tài)觀光采摘、中藥材、尼西土雞、尼西土陶等特色體驗(yàn)性項(xiàng)目被逐漸融入“時(shí)光之禮”旅行線路之中。在姜莉麗看來，盡管旅游線路扶貧是一項(xiàng)系統(tǒng)性工程，涉及面非常廣且繁雜。但旅游線路扶貧能夠從第三產(chǎn)業(yè)輻射到第一產(chǎn)業(yè)，對(duì)當(dāng)?shù)乩习傩盏闹赂粠?dòng)面廣，是一種有效可持續(xù)的精準(zhǔn)扶貧方式。
從一本旅游雜志到整合全產(chǎn)業(yè)鏈要素資源，“時(shí)光之禮”旅游線路扶貧迅速落地實(shí)施成為中國(guó)旅游集團(tuán)合力扶貧攻堅(jiān)的有力注腳。將這一立體式的資源聯(lián)動(dòng)經(jīng)驗(yàn)更多地應(yīng)用于扶貧全局中，企業(yè)探索的腳步仍未停歇。
產(chǎn)業(yè)升級(jí)開啟致富之窗
顯然，香格里拉旅游線路扶貧模式的精髓是將其從傳統(tǒng)的旅游宣傳模式中解放出來，引向通過文化資源的創(chuàng)意轉(zhuǎn)化提升旅游產(chǎn)品文化附加值的文旅發(fā)展之路。文化旅游的核心是文化和創(chuàng)意，而兩者相結(jié)合的外顯形式就是IP。
香格里拉這個(gè)享譽(yù)國(guó)際的IP絕非一個(gè)空洞的符號(hào)，通過衍生出更多子IP來以支撐其走得更好、更遠(yuǎn)，成為中國(guó)旅游集團(tuán)整合內(nèi)外部資源推動(dòng)產(chǎn)品升級(jí)的重要方向。
6月7日至6月20日期間舉辦的2019迪慶·香格里拉端午賽馬節(jié)暨中國(guó)旅游集團(tuán)首屆“時(shí)光之禮”香格里拉旅游文化節(jié)，是姜莉麗與集團(tuán)其他兄弟單位一道為香格里拉量身打造的節(jié)事盛會(huì)，進(jìn)一步增添了香格里拉IP的豐富性。
“從賽馬節(jié)的線上線下營(yíng)銷到資金投入，再到媒體資源，一整套系統(tǒng)工程下來，集團(tuán)上下包括門店客源地的老總，產(chǎn)品設(shè)計(jì)和營(yíng)銷總監(jiān)等在內(nèi)的百余人參與到這次活動(dòng)中，集團(tuán)的投入已難用金錢去衡量。”姜莉麗說。
得益于集團(tuán)強(qiáng)大的資源支持，姜莉麗有足夠的信心將香格里拉更多的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)推介出去，從而將旅游線路扶貧模式構(gòu)建得更加飽滿、充實(shí)。
旅游品牌升級(jí)需要多向發(fā)力。為此，她也在持續(xù)的外部資源整合中，為香格里拉旅游宣傳幫扶盡更大努力。
2018年，姜莉麗通過積極促成與中宣部電影頻道聯(lián)系對(duì)接，實(shí)現(xiàn)“脫貧攻堅(jiān)戰(zhàn)—星光行動(dòng)”公益項(xiàng)目在香格里拉市落地。在脫貧攻堅(jiān)題材中央級(jí)媒體推廣、明星結(jié)對(duì)幫扶、免費(fèi)代言等宣傳扶貧方面進(jìn)行了創(chuàng)新突破。與此同時(shí)，香格里拉扶貧館在京東商城正式上線，打造“電影+電商、線上+線下”創(chuàng)新模式拓寬了銷售渠道。
截止2018年11月底，“脫貧攻堅(jiān)戰(zhàn)—星光行動(dòng)”相關(guān)微博話題閱讀量已超過30億次，視頻播放量超過2億，網(wǎng)絡(luò)直播觀看量超過1個(gè)億，彰顯影響力和傳播力。由中宣部制作的大型扶貧紀(jì)錄電影《星光》香格里拉部分已拍攝完畢，擬于2019年全國(guó)院線展映。
掛職一年多以來的探索實(shí)踐，帶給姜莉麗諸多扶貧感悟：“其實(shí)一個(gè)地方從旅游的角度上來講，只有旅游目的地營(yíng)銷做的好，真正的旅游人次上去了，現(xiàn)金流、人流、物流、信息流整個(gè)形成閉環(huán)后，這一地區(qū)的經(jīng)濟(jì)才會(huì)整體提升?！?
為持之以恒地將旅游扶貧推廣下去，姜莉麗在掛職生涯的第二個(gè)年頭計(jì)劃幫助香市在重點(diǎn)客源地舉辦五場(chǎng)旅游推介會(huì)，在非物質(zhì)文化遺產(chǎn)方面，幫助地方打造一批，協(xié)助地方政府扶持一批，保護(hù)一批，傳播一批。
當(dāng)前，香格里拉的旅游線路扶貧已經(jīng)初步成型，這無疑為中國(guó)旅游集團(tuán)所承擔(dān)其他定點(diǎn)扶貧縣的產(chǎn)業(yè)幫扶提供了有益借鑒。如2018年11月，《旅行家》制作推出的又一長(zhǎng)篇扶貧專刊《普洱此番不言茶》，正是云南省德欽縣基于此前經(jīng)驗(yàn)的一次探索嘗試。
資源稟賦的先天差異，決定了旅游線路扶貧不會(huì)簡(jiǎn)單照搬復(fù)制。但中國(guó)旅游集團(tuán)逐漸認(rèn)識(shí)到，在掌握了文旅資源獨(dú)有的整合挖掘方式，進(jìn)而打造個(gè)性化的旅游扶貧模式能夠?yàn)樨毨У貐^(qū)產(chǎn)業(yè)發(fā)展帶來強(qiáng)勁動(dòng)力。如，黎平紅色旅游線路的打造將會(huì)成為探索的又一方向。
2019年4月30日，香格里拉脫貧攻堅(jiān)迎來了歷史性一刻：云南省級(jí)第三方評(píng)估檢查組對(duì)香格里拉市開展了貧困縣退出專項(xiàng)評(píng)估檢查工作，結(jié)果顯示2018年11月份動(dòng)態(tài)管理后脫貧建檔立卡3554戶14183人，未脫貧200戶597人，貧困發(fā)生率為0.54%。經(jīng)省級(jí)公示無異議，這一天，省政府宣布香格里拉市退出貧困序列。
“在打贏脫貧攻堅(jiān)戰(zhàn)的決勝之年，香格里拉能夠高質(zhì)量脫貧是一件令人開心的事情?！苯螓愓f，“相較于數(shù)字層面脫貧工作的完成，香格里拉經(jīng)濟(jì)今后還面臨著奔小康的長(zhǎng)期發(fā)展問題。地區(qū)第三產(chǎn)業(yè)、服務(wù)業(yè)等發(fā)展，還需要我們脫貧不脫鉤，實(shí)行長(zhǎng)期幫扶。”
扶貧攻堅(jiān)終有期，而致富奔小康之路卻未有終點(diǎn)。中國(guó)旅游集團(tuán)的旅游路線扶貧實(shí)踐，注定成為香格里產(chǎn)業(yè)致富道路打開了一扇光明之窗。（《國(guó)資報(bào)告》記者 王倩倩）
