文章來(lái)源：《國(guó)資報(bào)告》雜志 發(fā)布時(shí)間：2019-02-27
近年來(lái)，隨著中國(guó)航空運(yùn)輸業(yè)的不斷發(fā)展，全球航空格局正在實(shí)現(xiàn)重塑。與此同時(shí)，我們也應(yīng)清醒地看到，中國(guó)航空企業(yè)同世界一流企業(yè)相比，在管理、技術(shù)、核心競(jìng)爭(zhēng)力等方面還存在著差距。
2016年，東航集團(tuán)正式確定以全面深化改革為主線，以國(guó)際化東航、互聯(lián)網(wǎng)化東航為引領(lǐng)，以打贏轉(zhuǎn)型發(fā)展、品牌建設(shè)、能力提升新三場(chǎng)戰(zhàn)役為保障，以實(shí)現(xiàn)“世界一流、幸福東航”為愿景的“1232”發(fā)展新思路。
近年來(lái)，在東航集團(tuán)“1232”發(fā)展思路引領(lǐng)下，東方航空食品投資有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)東航食品）制定了重點(diǎn)品牌計(jì)劃，以市場(chǎng)為導(dǎo)向發(fā)展品牌?！耙蔀榫哂行袠I(yè)領(lǐng)先地位的國(guó)際化食品餐飲企業(yè)，首先要實(shí)現(xiàn)品牌突圍?！边@是東航食品領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)的共識(shí)。
多重壓力，倒逼企業(yè)加速變革
中國(guó)航空食品企業(yè)的發(fā)展，與航空運(yùn)輸業(yè)的發(fā)展息息相關(guān)。東航食品作為國(guó)內(nèi)航空食品業(yè)發(fā)展的一面鏡子，其發(fā)展歷程清晰地映射出行業(yè)經(jīng)歷的三個(gè)發(fā)展階段：
第一個(gè)階段是上世紀(jì)80年代初到90年代中，屬于航空食品的發(fā)展初期，整體市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不太激烈；客戶要求不是很高，盈利相對(duì)容易，管理相對(duì)粗放，行業(yè)監(jiān)管和規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)在逐步建立。在此階段，航空食品公司都得到了相當(dāng)大的發(fā)展。東航食品的前身就是中國(guó)第一家中外合資企業(yè)的上海配餐間，沐浴著改革開(kāi)放的春風(fēng)，收獲著改革發(fā)展的紅利。
第二個(gè)階段是上世紀(jì)末到“十二五”末，屬于航空食品的改革期，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)逐步加劇，客戶要求逐步提高，管理開(kāi)始逐步規(guī)范，盈利難度加大，國(guó)內(nèi)航空食品行業(yè)格局基本形成。在此階段中，航空食品企業(yè)紛紛與國(guó)外、境外知名的航空食品公司合資合作。東航食品自2003年起進(jìn)行體系化運(yùn)作，由中國(guó)東方航空集團(tuán)公司與中國(guó)東方航空股份有限公司共同投資3.5億元組建東航食品投資有限公司，順應(yīng)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇的變革。
第三個(gè)階段是從“十三五”開(kāi)始，屬于航空食品企業(yè)的變革期，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，競(jìng)爭(zhēng)呈現(xiàn)集團(tuán)化、國(guó)際化的新格局，客戶追求更高品質(zhì)的食品和服務(wù)，企業(yè)管理向精細(xì)化、精益化轉(zhuǎn)變，內(nèi)外部因素等影響，促使航食公司進(jìn)一步提質(zhì)增效。東航食品在這一階段確定了以航空配餐為主，拓展相關(guān)業(yè)務(wù)，適度多元化經(jīng)營(yíng)的發(fā)展戰(zhàn)略。十多年來(lái)，公司在鞏固主營(yíng)業(yè)務(wù)的同時(shí)，逐步開(kāi)發(fā)新的產(chǎn)品，進(jìn)入新的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，大力發(fā)展非航業(yè)務(wù)，逐漸發(fā)展成中國(guó)規(guī)模最大的航空配餐板塊。
幾十年來(lái)，航空食品配餐質(zhì)量的水平不斷提升，但最近幾年，部分旅客反而對(duì)航班配餐評(píng)價(jià)“不好吃”。其原因之一是公民生活水平的提高、旅客飲食要求提高；之二是旅客將“航班配餐”與“家庭餐食”、“餐飲店餐食”相比較。
與此同時(shí)，航空公司的配餐理念在發(fā)生變化。面對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，各家航空公司均采取降低運(yùn)行成本來(lái)應(yīng)對(duì)市場(chǎng)需求的疲軟，尤其在航空配餐上，一方面國(guó)外航空公司已經(jīng)逐步向低成本航空公司經(jīng)營(yíng)模式靠攏，另一方面航空公司會(huì)要求航空食品企業(yè)在不提升價(jià)格的基礎(chǔ)上提升餐食標(biāo)準(zhǔn)。
顧客需求的個(gè)性化、產(chǎn)品質(zhì)量及服務(wù)要求的提高、成本壓力的增大……近年來(lái)，隨著航空公司競(jìng)爭(zhēng)的加劇，航空食品企業(yè)面臨著來(lái)自航空公司、旅客以及自我變革等的多重壓力。
此外，據(jù)業(yè)內(nèi)專(zhuān)家預(yù)測(cè)，未來(lái)一二十年，我國(guó)航空運(yùn)輸業(yè)仍將以10%左右的速度增長(zhǎng)，航空食品配餐市場(chǎng)也將以相同的速度擴(kuò)大。這些為航空食品企業(yè)提供了大有所為的天地，為航空食品行業(yè)的發(fā)展提供了廣闊的空間。
東航食品的管理團(tuán)隊(duì)清醒地認(rèn)識(shí)到，航空食品企業(yè)迎來(lái)高質(zhì)量發(fā)展時(shí)期，必須通過(guò)變革實(shí)現(xiàn)自我重塑，這是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然結(jié)果。
經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，我國(guó)已擁有超過(guò)130家航空食品配餐企業(yè)以及數(shù)以千計(jì)的供應(yīng)商，為 135 家海外航空公司、8 家港澳航空公司及國(guó)內(nèi) 40 多家航空公司提供航空餐食服務(wù)。
其中，與東航食品同處于第一陣營(yíng)的航空食品企業(yè)有3—4家。要想真正成為具有行業(yè)領(lǐng)先地位的國(guó)際化食品餐飲企業(yè)，首先要實(shí)現(xiàn)品牌突圍。
大道至簡(jiǎn)，用心做好一碗面
東航食品以市場(chǎng)為導(dǎo)向發(fā)展品牌，并不是一蹴而就的，經(jīng)歷了一個(gè)長(zhǎng)期的積累過(guò)程。
早在2015年，東航食品各下屬公司全面承接屬地的東航貴賓廳餐飲服務(wù)保障工作，希望通過(guò)為貴賓廳旅客提供融合中國(guó)文化且具有地域特色的飲食，開(kāi)啟自主品牌突圍和高質(zhì)量發(fā)展之路。
令東航食品感到欣喜的是，在2016年?yáng)|航集團(tuán)的“十三五”規(guī)劃中，其被定位為戰(zhàn)略發(fā)展產(chǎn)業(yè)。為了進(jìn)一步提升服務(wù)能力、延伸產(chǎn)品價(jià)值鏈、拓展經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域，東航食品開(kāi)始著手打造品牌特色餐飲，探索航空配餐生產(chǎn)模式的變革。
如果說(shuō)品牌是東航食品實(shí)現(xiàn)自我變革的突破口，那么“東航那碗面”就是實(shí)現(xiàn)品牌突圍的先鋒軍。
“東航那碗面”的發(fā)展，是東航食品依托自身和東航主業(yè)渠道，先地面再空中，先內(nèi)部市場(chǎng)再外部市場(chǎng)的一個(gè)逐步發(fā)展壯大的過(guò)程。
在東航集團(tuán) “1232”發(fā)展思路引領(lǐng)下，2017 年初，東航食品成立了品牌管理委員會(huì)，以市場(chǎng)為導(dǎo)向發(fā)展品牌，以品牌為平臺(tái)拓展業(yè)務(wù)，制定了推出系列口碑產(chǎn)品、重點(diǎn)打造“東航那碗面”的品牌計(jì)劃。
“我們要做的，并不是一碗平凡的面。它不是蒼蠅館子的單傳老方子，也不是廣廈華宇的金面銀湯，它沒(méi)有忘記作為一碗面應(yīng)該有的原汁味道，更凝聚了航食人精于食道的匠人精神。”這是東航食品下屬西安公司通過(guò)官微發(fā)布的“東航那碗面”預(yù)告。
2017年6月起，從西安航食開(kāi)始，“東航那碗面”陸續(xù)在上海、云南、甘肅、青島、山西、武漢等航食推廣，截至12月12日，已在所有下屬公司保障的東航貴賓廳提供“東航那碗面”產(chǎn)品與服務(wù)，設(shè)計(jì)并推出各具地方特色的面食產(chǎn)品20余款。
貴賓廳的成功，使得顧客希望在航班上也能品嘗到“東航那碗面”。東航食品總廚團(tuán)隊(duì)通過(guò)地面和空中不下百余次的面食測(cè)試，于2017年11月20日，在上海、昆明、西安、成都、山西、甘肅航線的東航航班配備“東航那碗面”，掀起新一輪“東航那碗面”熱潮。
為打造“東航那碗面”統(tǒng)一的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和品牌形象，東航集團(tuán)旗下服務(wù)全鏈條啟動(dòng)了全面支持。從地面服務(wù)部在貴賓廳的推廣執(zhí)行，到客艙服務(wù)部配合機(jī)上服務(wù)模式創(chuàng)新，從新成立品牌管理委員會(huì)重點(diǎn)打造“東航那碗面”的品牌計(jì)劃到黨委宣傳部的媒體資源助推，各種合力推動(dòng)了品牌的傳播。
近一年來(lái)，“東航那碗面”火了，不僅贏得了旅客的青睞，成為東航地面貴賓室、空中航線的“網(wǎng)紅”美食，也斬獲多項(xiàng)業(yè)內(nèi)大獎(jiǎng)。
2018年4月，“東航那碗面”榮獲“CAPSE民航服務(wù)峰會(huì)2017創(chuàng)新服務(wù)獎(jiǎng)”；9月，名列全球新聞在線網(wǎng)站公布的 2018 年全球最具影響力 10 大飛機(jī)餐名單榜首；11 月，在東方衛(wèi)視向全球播出的“東方食刻美食大賞”頒獎(jiǎng)典禮上，獲評(píng)組委會(huì)特別獎(jiǎng)。
與此同時(shí)，復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院將“東航那碗面”的故事挖掘成EMBA案例，在校友返校日引發(fā)積極反響。案例導(dǎo)師在課堂里挖掘到，“東航那碗面”品牌的成功塑造，離不開(kāi)天時(shí)、地利、人和。
首先是“天時(shí)”：十多年來(lái)，公司在鞏固主營(yíng)業(yè)務(wù)的同時(shí)，逐步開(kāi)發(fā)新的產(chǎn)品，已經(jīng)發(fā)展成為以航空配餐為主，集半成品制作、餐食供應(yīng)、飲料和休閑食品制造為一體的綜合性食品企業(yè)。成為集團(tuán)的戰(zhàn)略發(fā)展產(chǎn)業(yè)，為東航食品品牌和生產(chǎn)模式的變革。
其次是“地利”：東航食品下屬18家企業(yè)，形成了東起上海、西至蘭州、南到昆明，北抵北京的航空配餐網(wǎng)絡(luò)，基本囊括了中國(guó)的各地特色面食城市。
然后是“人和”：一個(gè)項(xiàng)目的成功，離不開(kāi)一個(gè)強(qiáng)大團(tuán)隊(duì)的共同付出?！皷|航那碗面”品牌的成功塑造正是因?yàn)閾碛蟹浅F(tuán)結(jié)、激情洋溢的航食整體團(tuán)隊(duì)，才能取得熱銷(xiāo)的佳績(jī)，產(chǎn)品研發(fā)團(tuán)隊(duì)的精湛技藝，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)的高效專(zhuān)業(yè)，品牌宣傳團(tuán)隊(duì)的創(chuàng)意創(chuàng)新，都是“東航那碗面”品牌塑造的有力保證。
發(fā)展進(jìn)階，從品牌突圍到延深
用心做好一碗面與打造世界一流航企之間，看似沒(méi)有直接的聯(lián)系，而東航人正是通過(guò)匠心運(yùn)作，得以納須彌于介子，實(shí)現(xiàn)二者相容。
“東航那碗面”的成功，體現(xiàn)了東航人的執(zhí)著與開(kāi)拓精神，在不斷發(fā)展與創(chuàng)新之中，通過(guò)用心烹飪一碗面和體貼入微的服務(wù)，最大程度減低旅途對(duì)乘客帶來(lái)的疲累和困頓。
東航食品以市場(chǎng)為導(dǎo)向發(fā)展品牌，實(shí)現(xiàn)品牌突破之后，并沒(méi)有止步不前，而是以品牌為基礎(chǔ)進(jìn)一步拓展業(yè)務(wù)。比如，借用品牌的力量積極開(kāi)拓地面食品市場(chǎng)。
2017年底，東航食品攜手東航投資，著手準(zhǔn)備“東航那碗面”入駐東投在各地的商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目。而隨著“東航那碗面”正式進(jìn)入社會(huì)餐飲市場(chǎng)，也正式掀開(kāi)“紅海搏殺”的新篇章。據(jù)悉今年12月首家“東航那碗面”實(shí)體店將在上海濱江面世，東航的常旅客會(huì)員們還可以使用積分在店里消費(fèi)。
此外，除了“東航那碗面”，東航食品還傾力打造“珍膳”和“媽媽的味道”等東航配餐系列品牌，使得品牌更加豐富和系統(tǒng)。
2017 年，東航食品實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售收入 22.56 億元，在航空配餐領(lǐng)域的全國(guó)市場(chǎng)占有率為 18%，在上海市場(chǎng)占有85%的份額，均位居第一。
2018年上半年，在經(jīng)營(yíng)形勢(shì)穩(wěn)步提升的同時(shí)，東航食品的投訴指標(biāo)也持續(xù)改善，公司百萬(wàn)份餐投訴率5.46ppm，較2017年度同期5.50ppm相比有所下降，達(dá)到年初制定的指標(biāo)；其中，東航百萬(wàn)份餐投訴率1.15ppm，較2017年度同期2.45ppm相比下降53.1%，達(dá)到并超越國(guó)際領(lǐng)先水平。
目前，東航食品已經(jīng)發(fā)展成為以航空配餐為主，集半成品制作、餐食供應(yīng)、飲料和休閑食品制造為一體的綜合性食品企業(yè)，擁有19家子公司，其中16家為航空配餐公司，3家為非航食品公司，分布在全國(guó)15個(gè)大中城市。
黨的十九大站在新的歷史起點(diǎn)上，對(duì)國(guó)企改革發(fā)展作出重大部署,明確提出培育具有全球競(jìng)爭(zhēng)力的世界一流企業(yè)。這為新時(shí)代國(guó)有航空企業(yè)改革發(fā)展指明了方向，也更加堅(jiān)定東航食品的發(fā)展方向。
據(jù)了解，下一步，東航食品將在空中和地面齊頭并進(jìn)，全面加強(qiáng)品牌建設(shè)，持續(xù)研發(fā)推進(jìn)“東航那碗面”在客艙內(nèi)的整體呈現(xiàn)，打造機(jī)上餐飲新亮點(diǎn)，專(zhuān)項(xiàng)攻堅(jiān)“空中一碗飯”；通過(guò)不斷提升航食品牌價(jià)值，不斷總結(jié)品牌經(jīng)營(yíng)模式，形成一套可復(fù)制、可推廣的業(yè)務(wù)拓展機(jī)制和盈利模式；通過(guò)品牌服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)輸出，促進(jìn)航食品牌價(jià)值向商業(yè)價(jià)值轉(zhuǎn)變，把“媽媽的味道”打造成有一個(gè)令人愛(ài)上東航的理由，從而打造東航集團(tuán)戰(zhàn)略發(fā)展產(chǎn)業(yè)，實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展。(國(guó)資報(bào)告記者 任騰飛)