經濟日報：“紅旗”躍向新高度
文章來源：經濟日報 發布時間：2018-01-10
“新紅旗”概念模型車展現了新紅旗家族產品的統一設計語言。（楊忠陽 攝）
與4位前任一樣，剛剛履新的中國第一汽車集團董事長徐留平立刻就把“紅旗”扛在肩上；但與前任不一樣的是，這次徐留平的決心更大，動作更快，視野更遠。
1月8日21時，中國第一汽車集團在人民大會堂發布新紅旗品牌戰略，志在把新紅旗打造成為“中國第一、世界著名”的“新高尚品牌”。
目標“新高尚品牌”
2025年前推出17款紅旗全新車型；堅持“全球先發、嶄新首創”理念；直接切入新能源領域，以全部電動化作為驅動動力
“新紅旗的品牌理念是‘中國式新高尚精致主義’，品牌目標是成為‘中國第一、世界著名’的‘新高尚品牌’，滿足消費者對新時代‘美好生活、美妙出行’的追求，成功肩負起歷史賦予的強大中國汽車產業重任。”站在金色大廳舞臺上，徐留平激情滿懷。
在產品規劃上，未來新紅旗家族將打造L系新高尚至尊車、S系新高尚轎跑車、H系新高尚主流車、Q系新高尚商務出行車4個車系。徐留平還透露，一汽集團將在2025年前推出17款紅旗全新車型。
與豐富的產品譜系相對應的是明確的銷量目標：到2020年，新紅旗將挑戰10萬輛銷量，2025年目標為30萬輛，2035年目標為50萬輛。
在研發領域，一汽將堅持“全球先發、嶄新首創”的理念，為新紅旗源源不斷地注入強大技術生命力。徐留平表示，為掌控和應用全球最新技術的要求，目前一汽已構建起“一部四院”的研發體系，并形成了“三國五地”全球研發布局。其中，長春是紅旗品牌的全球研發總部，并新組建了紅旗造型設計院、新能源研發院、智能網聯研發院；在北京則新設前瞻技術創新分院和體驗感知測量研究院；在上海新設新能源研發分院；在德國慕尼黑新設前瞻設計分院；在美國硅谷新設人工智能研發分院。同時，為適應新紅旗頂級品質標準，一汽制定了世界領先的全新研發體系和開發試驗流程。
在技術支撐和品質保障的基礎上，新紅旗將直接切入新能源領域，以全部電動化作為驅動動力，力爭在2018年推出首款純電動車，到2020年推出巡航里程達600公里的FME平臺系列電動車，到2025年推出15款電動車型。同時，新紅旗還將把智能網聯作為核心“魅點”，預計將于2019年推出實現L3級自動駕駛的量產車型，到2020年推出實現L4級自動駕駛的量產車型，2025年實現L5級自動駕駛。
此外，新紅旗還將為用戶提供目標定位為“極致”的“心服務”，包括以智慧城市、智慧居住、智能交通、智能汽車、智享出行、智享生態為主線構建“智能出行生態圈”，建設“新紅旗綠色智能小鎮”，為消費者打造極致的用車體驗、高品質的出行體驗和美好的生活體驗等。
振興之路多坎坷
由于定位不清、成本高企、銷量低迷等原因，“含著金湯匙出生”的紅旗品牌在振興路上4次鎩羽而歸
“此次發布會的一個重大變化是，在面向未來的發展戰略規劃中，紅旗品牌沒有把自己繼續定位為‘官方用車’，而是選擇了徹底走向市場?！逼囆袠I分析師張志勇說。
作為民族汽車工業的標志，紅旗品牌承載著國人太多的情感。從1958年第一輛紅旗CA72問世到如今的紅旗H7，頭頂國車光環的紅旗品牌轎車既經歷過“國務院指定國慶和國家禮賓用車”的“巔峰時刻”，也品嘗過停產危機的苦果。
2008年6月份，一汽從集團抽調骨干力量組成1600多人的紅旗團隊，著力打造國產高端汽車，并建成紅旗轎車生產工廠。然而，由于定位不清、成本高企、銷量低迷等原因，“含著金湯匙出生”的紅旗品牌在沖鋒路上4次鎩羽而歸。數據顯示，2016年紅旗H7僅銷售了4800多輛，與紅旗屬同一售價區間的奧迪Q3當年賣出了近9萬輛。“雖然2017年的整體數據還未對外公布，但前11個月銷售僅為3612輛，全年不會超過5000輛?！币晃粯I內人士透露。
“過去紅旗的發展戰略主要是想走公務車路線。但是，隨著公車改革的深入推進，純粹的公車市場份額已經越來越小。事實證明，這條路已很難走通?！睆堉居卤硎?，“同時，對于普通消費者來說，紅旗產品的性價比又不夠高，賣不動很自然?！?/p>
但是，紅旗必須振興。2017年8月2日履新首日，徐留平就在發言中表態：“從國家、社會層面上講，一汽必須承載起‘汽車強國夢’的重大責任，要直面問題，直擊痛點，大膽改革，快速行動；要振奮精神，聚精會神，橫下一條心，背水一戰，迅速在自主品牌上有所建樹?！痹陔S后參加的一場高峰論壇上，徐留平更是提出，要讓紅旗成為“中國第一和唯一的豪華品牌”。
紅旗品牌的戰略調整很快提上日程。當月，紅旗品牌便召開了產品質量誓師大會。2017年9月上旬，集團召開“我心中的紅旗”大討論總結會。9月18日，一汽集團宣布組織架構大調整，總部將直接運營紅旗品牌。同時，一汽集團戰略管理部、集團品牌公關部等部門也隨之調整，紅旗在生產、研發、質保等各方面均獲得最大的支持和最直接的決策管理渠道，體系能力得到進一步加強，最優勢的資源開始向紅旗傾斜。
須直面三大挑戰
產品力、渠道建設和營銷力共同構成品牌崛起的關鍵要素。對于眼下的一汽而言，最重要的就是提升紅旗的產品競爭力
一個品牌要崛起靠什么？
“一般來說，企業給某個品牌的資源支持越多，該品牌崛起的希望就越大?！睆堉居抡f，“這是建立在正確的方向與模式上的，眼下對于一汽集團而言，最重要的就是提升紅旗的產品競爭力”。
產品力是支撐一個品牌的基礎。張志勇說，近幾年來，紅旗所處的中高級轎車市場，競爭者越來越多，新品推出的頻率越來越快，價格戰越打越烈，要想走市場，產品力是基本功?！霸谥袊囀?%的微增長中，吉利為何在2017年能實現63%的增長，銷量突破124.7萬輛？根本原因就在于產品力上來了，無論是‘博越’還是‘領克’，都是一車難求?！?/p>
渠道建設也得給力。“產品與渠道是共生關系，酒香也怕巷子深；沒有好的產品，再好的渠道也沒有用武之地?！币晃粯I內人士告訴記者，當前紅旗不僅產品品種少，而且銷量較低，很難維持渠道正常運營。“經銷商固然可以講情懷，但決定其能否在市場生存下去的最終因素還是實力。”
除此之外，就是營銷力。在發布會現場，多位業內人士表達了對一汽營銷力的擔憂。有參會者提到，“如此重大的發布會本應是一次難得的營銷契機，但會場上甚至很難看到紅旗的展車”。
還有兩個細節值得玩味。其一是，按照汽車發布會的慣例，主辦方一般都會把會場礦泉水瓶上的原始標簽換成汽車品牌的LOGO，以強化參會者對自身品牌的認知。但記者在現場看到，瓶上還是原封不動的“泉陽泉”商標。其二是，在朋友圈被刷屏的不是本場發布會，而是“旗開得勝，吉時同慶，吉利祝賀中國一汽紅旗品牌戰略發布會”的海報。不少業內人士表示，吉利已經“玩”出了品牌營銷的新高度，紅旗應該放下身段向這些企業學習。
“這已是紅旗第五次出發，真是讓人既期待，又擔心！”在發布會結束后，走出會場時，《紅旗》口述實錄一書作者葛幫寧如此感嘆道。
也許，這句話代表了大家共同的心聲。畢竟，隨著國際汽車巨頭加速布局中國，以吉利、傳祺、長安、長城為代表的自主品牌快速崛起以及互聯網造車企業的瘋狂涌入，汽車市場競爭無疑將更加慘烈。留給紅旗的時間，似乎不多了。（記者 楊忠陽）
【責任編輯：馬語謙】
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