國資報告：國企探路世界一流品牌建設
文章來源：《國資報告》雜志 發布時間：2023-05-10
品牌是企業重要的無形資產，是體現國家核心競爭力的有力名片。黨的十八大以來，面對國際經濟合作和競爭的新變化，黨和國家不斷提高對品牌的重視，將品牌建設上升為國家戰略。2014年5月10日，習近平總書記在河南考察中鐵工程裝備集團時提出“三個轉變”重要論述，為推動我國產業結構轉型升級、打造中國品牌指明了方向。2017年起，國務院將每年5月10日設立為“中國品牌日”。
近年來，在國務院國資委指導下，國企結合國家戰略和企業實際，大力實施品牌戰略，提升品牌管理水平，加速品牌國際化進程，在品牌建設方面取得了積極成效，逐漸形成上下聯動、重點突出的品牌工作格局。
2022年2月，中央全面深化改革委員會審議通過的《關于加快建設世界一流企業的指導意見》明確將“品牌卓著”作為世界一流企業的基本特征之一。不過，國企品牌的競爭力和影響力，與世界一流企業相比仍有差距。新格局下，國企品牌建設仍然面臨新的挑戰。
2022年11月，國資委印發《關于開展中央企業品牌引領行動的通知》，組織實施中央企業品牌引領行動，將其作為推動中央企業加快建設世界一流企業的“四個行動”之一。
2023年2月，在國資委黨委理論學習中心組召開學習貫徹黨的二十大精神集體學習會上，國資委黨委書記、主任張玉卓將品牌作為提高核心競爭力的四個關鍵詞之一，并強調加強品牌管理，實現中國制造向中國創造轉變、中國速度向中國質量轉變、中國產品向中國品牌轉變。
世界一流企業必須有世界一流品牌。一段時間以來，廣大國有企業在國資委指導下，加快實施品牌引領行動，推動品牌建設再上新臺階，為企業實現高質量發展提供強有力支撐。
新時代，國企品牌建設新格局
國務院國資委高度重視中央企業品牌建設，將其作為企業監管的基礎性工作，在歷年中央企業負責人會議上提出明確要求，將品牌建設作為重要內容納入中央企業“十三五”和“十四五”規劃以及推進創建世界一流企業方案，不斷營造有利于企業品牌發展的有利環境。
黨的十八大以來，國務院國資委先后制定印發《關于加強中央企業品牌建設的指導意見》《關于加強中央企業質量品牌工作的指導意見》等文件，推動企業做好品牌建設工作，引導企業優化資源配置，強化組織機構，做好全面品牌管理。2022年底，國務院國資委又印發《關于開展中央企業品牌引領行動的通知》，對中央企業進一步做好品牌建設進行了全面部署，提出了明確要求。
各地方國資委也將品牌建設作為重要工作內容，紛紛出臺相關政策和舉措。如2016年山東省出臺《關于加快建設品牌的意見》，2020年江蘇省多部門聯合發布《打造“江蘇精品”品牌 推動高質量發展的意見》，2021年四川省出臺《關于打造“天府名品”質量品牌 推動高質量發展的指導意見》，等等。
在國務院國資委和各地方國資委的推動下，國企品牌建設取得了多方面積極成效。
國企充分發揮品牌在改革供給結構、提高供給質量中的引領作用，大力實施品牌戰略，將品牌理念真正融入企業重要決策和生產經營，逐漸形成上下聯動、重點突出的品牌工作格局。
記者梳理發現，企業在開展品牌建設過程中，均將公司戰略作為指引。中國石化以服從和服務公司發展戰略為原則，制定公司“十四五”品牌建設發展規劃、品牌建設指導意見、中國石化品牌引領行動實施方案等，健全完善品牌管理體制機制，確保品牌戰略緊跟大勢不偏向、服務中心不脫節，為打造世界領先潔凈能源化工公司提供了品牌支撐。
國家電網圍繞“具有中國特色國際領先的能源互聯網企業”戰略目標，豐富品牌理念內涵，厚植品牌文化基因，形成“可靠可愛可敬”這一鮮明的品牌特質，推動品牌戰略融入企業戰略，推進品牌理念在品牌建設工作中落地，強化社會公眾對公司理念和戰略目標充分認同。
同時，企業充分發揮品牌的帶動效應。中國國新堅持以國家戰略為導向，圍繞助力構建新發展格局，打造投資生態圈，匯聚投入更多資本支持科技自立自強、推動深化國資國企改革、促進國內國際雙循環，逐步塑造了專注實體產業投資的品牌形象。
江蘇省鹽業集團充分發揮品牌建設的帶動效應，建成國內首套MVR（機械熱壓縮）鹽鈣聯產生產線
江蘇省鹽業集團充分發揮品牌建設的帶動效應，建成國內首套MVR（機械熱壓縮）鹽鈣聯產生產線，研發生產天然、健康、惠民三個系列食用鹽和生活用鹽新品50多個，保障全省及周邊省市近2億人的食鹽健康消費。集團旗下“淮鹽”被認定為國家馳名商標、中國名牌產品，“井神”榮獲江蘇省著名商標，“淮鹽”系列產品獲得首屆“江蘇精品”認證。
要想使品牌戰略真正落地，需要企業不斷提升品牌管理水平，建立健全管理體系，方能實現品牌價值不斷提升。
授權機制能為企業品牌工作帶來動力。中國華能為旗下背書品牌、獨立品牌的企業提供特殊申請授權機會，共設置兩種情況：一是企業的品牌傳播活動取得了突出效果，則可申請額外品牌資產授權。二是企業的業務品牌獲得了較高的知名度、認知度和美譽度，并被凝練為集團品牌的標準故事時，亦可申請額外品牌資產授權。由此，各企業開展品牌建設工作的積極性、主動性和創造性被充分調動，為品牌架構中各品牌資產的增值與流動注入源源不竭的驅動力。
中國華能通過授權機制，為企業品牌工作帶來新動力，圖為中國華能石島灣高溫氣冷堆核電站
作出類似探索的還有廣州輕工集團。近年來，廣州輕工集團推進品牌授權改革，通過“線上+線下”分開運營管控，線上運營以三角公司旗下家電科技公司為項目運營主體，搭建線上運營體系，目前運營商達39個，店鋪超115個；線下對授權工廠實施優勝劣汰，引入市場化競爭機制，三角牌電飯鍋核心授權工廠形成“4家電飯鍋廠+其他小品類獨家”模式，鉆石牌風扇授權工廠從9家壓縮至8家，并提升風扇授權費，實現了老字號的革新升級。
通過品牌管理，國企的品牌架構更加清晰。作為一家由港中旅、中旅、國旅、中免等企業多輪重組而來的旅游央企，中國旅游集團圍繞“一個中旅”的核心原則，以“中旅+業態”為主形式，構建涵蓋強背書品牌、弱背書品牌、獨立品牌、聯合品牌的混合式品牌架構，集團全部二級公司和70%的三級公司實現了“中旅”品牌統一。集團層面則形成中旅旅行、中旅國際、中旅投資、中旅免稅、中旅酒店、中旅資產、中旅發展、中旅郵輪構成的業務布局。中國旅游集團旗下旅行服務事業群通過品牌架構優化升級，將港中旅、中旅、招商國旅、國旅等傳統旅行社品牌統一到“中旅旅行”品牌旗下，形成強大的品牌矩陣。
中核集團所屬核動力院也持續加強品牌體系建設，不斷豐富中國核動力的品牌內涵，逐漸形成了軍用核動力、民用核動力與核技術應用三線并舉的型譜化、體系化發展格局。記者了解到，核動力院將全院品牌構架劃分為三個層級：以“中國核動力”品牌為一級品牌，以“華龍一號”“玲龍一號”等型號品牌為二級品牌，以CF燃料組件、DCS“龍鱗”系統、NESTOR核電設計軟件包、ZH-65型蒸汽發生器等產品品牌為三級品牌。目前，梳理形成了包括技術、工程、服務等29個產品品牌的《中國核動力品牌目錄》。
“玲龍一號”建設現場
考核辦法對于品牌管理至關重要。中糧集團成立品牌工作領導小組，提出了以“品牌力增長指標”作為品牌業績的考核內容，即通過市場認知情況和差異化定位點的年度變化幅度來判斷品牌的發展情況。整套體系與方法可以對品牌表現進行監測和預警，為優化品牌溝通策略及投放策略提供客觀的支持，從而確定未來的建設方向，推進品牌業務高質量發展。目前該體系已經用于中糧福臨門、長城、酒鬼、家佳康、中茶及悅活等6個集團重點品牌業務的日常工作中，有效提升了品牌形象與市場競爭力。
隨著國企“走出去”和共建“一帶一路”在亞洲和全球范圍內不斷取得進展，國企不斷加速品牌國際化進程，以國際受眾喜聞樂見的方式講述品牌故事，增進世界對國企品牌的認同。
品牌國際化應有系統的思考和布局。中國石化針對各國價值觀念、宗教信仰、風俗習慣、道德規范等差異，堅持求同存異、相互尊重的工作思路，建立品牌海外差異化發展機制，更好地詮釋了構建人類命運共同體理念的深刻內涵。
安徽叉車集團在品牌國際化系列工作的具體推進中，注重問題導向和價值導向，發布品牌價值主張“讓世界更合力”及合力品牌內涵詮釋和概念片，來統領合力品牌在海外發聲的主旨、內涵和話術體系，逐步解決認知不清的問題，提高合力品牌的認知度。
通過品牌國際化，國企展示了自身負責任、能擔當的優質形象。國家電網貫徹人類命運共同體理念，積極參與全球可持續電力合作組織等國際活動，在“一帶一路”30多個沿線國家開展電網產能合作，發布國際標準14項，成功投資運營9個國家和地區的12張骨干能源網，為合作伙伴和當地社會創造價值。作為2022年北京冬奧會官方合作伙伴，國家電網助力展現一流冬奧品牌形象，高質量完成冬奧工程保電，實現場館100%綠電供應，鮮明塑造擔當作為的全球形象，為品牌發展營造良好的國際環境。
國家電網電力保障團隊巡檢國家體育場周邊供電設施
中建集團堅定不移參與高質量共建“一帶一路”，穩健發展海外事業，建成了阿聯酋伊提哈德鐵路、新加坡地鐵跨島線等一批標志性項目，在20多個國家和地區有序推進海外傳播工作，打造“建證幸?！必熑纹放?，展示了中國企業形象。
高品質產品服務，夯實國企品牌基石
品牌依托于品質，高品質的產品和服務是品牌建設的必然要求。近年來，在國務院國資委和各地方國資委指導下，國企不斷提升產品和服務的質量和水平，推動中國速度向中國質量轉變，為品牌建設奠定了堅實基礎。
高品質的產品和服務，可以不斷擦亮企業的品牌。中交集團以高品質的產品和服務，在國內建設了港珠澳大橋、哈大高鐵、京新高速、上海洋山港等一批重大工程，在海外建設了以中馬友誼大橋、吉贊經濟城商業港、斯里蘭卡科倫坡港口城為代表的連心橋、發展港和幸福城項目。
中國綠發投資集團通過高品質產品和創新賦予品牌生命力。近年來，中國綠發投資集團自主構建“綠色健康家園”五維健康產品體系，推動生活方式的綠色革新。目前公司獲得綠色建筑認證194項，認證面積超過1888萬平方米，獲得健康建筑認證200項及100%住宅項目健康認證，認證面積超過3000萬平方米。
中國綠發在文昌傾力打造具有清晰品牌辨識度的綠色健康特色產品海石灘柒號，推動綠色住宅向綠色化、品質化、多元化轉型升級
中國海油集團所屬海油商城不斷提升品牌承載的服務能力。實踐中，海油商城堅持“集成、統一、共享”原則，實現了“海油商城”與海油內部13個系統、海油外部5個系統的無縫集成，保障數據在多系統中的靈活流轉和數據一致性，實現了多系統協同聯動、各環節快速流轉，為用戶提供全面優質的服務。
提升質量需要具體的舉措。航天科工所屬航天三江實施三年質量提升行動，推動質量管控向技術源頭、生產源頭延伸，形成了項目質量管理為主、職能管理為輔的全體系、全流程質量管理模式。其質量大數據平臺實現了三級質量數據鏈路打通，建立了基于模型的軟件協同設計環境和供應鏈管控平臺，科研生產經營管控水平不斷提高。
重慶市國資委提出，質量是品牌的生命，重視品牌建設首先要做好質量建設。一方面是要突出標準引領作用，把標準作為質量提升的基礎支撐，加快標準提檔升級，加強市屬國有企業在重點行業、戰略性新興產業、關鍵共性技術等領域的標準制定；另一方面全面推進質量管理，強化“以質取勝”“質量第一”戰略思維，鼓勵企業家專注專業專長領域，加大質量資源配置力度，著力提升產品和服務供給質量。
創新是品牌強大之源。只有通過創新，才能實現由中國制造向中國創造的轉變。
信息技術領域，中國電子持續提升自主創新和原始創新能力，已構建集成電路和計算產業兩大完整體系，打造了“飛騰芯片”“麒麟操作系統”“長城計算機”“華大半導體”等一批具有核心知識產權的自主品牌。
裝備制造領域，東方電氣全面攻克了燃氣輪機自主研制、試驗全過程技術，建設了自主的F級燃機設計體系，掌握了燃氣輪機核心部件與整機總體性能、總體結構的設計方法，建成行業唯一的清潔高效透平動力裝備全國重點實驗室，F級50兆瓦重型燃氣輪機兩次獲評“央企十大國之重器”。
一線工匠對G50原型機轉子進行加工作業
中鐵裝備研制了斷面硬巖掘進機、矩形盾構機等創新產品，引領中國隧道掘進機產業發展新方向，并先后參與了國內外幾百個隧道及地下空間開發施工項目，廣泛應用于多個施工領域，并形成盾構集群。截至目前，中鐵裝備各種類型盾構/TBM累計訂單超過1500臺，產品出口法國、德國、新加坡、意大利、丹麥等30多個國家和地區。
通用機械領域，沈鼓集團已經具備年產180萬噸乙烯、140萬噸PTA、2000萬噸煉油，以及國核一號、華龍一號核主泵等重大裝備的研制能力，這標志著沈鼓集團以自主知識產權為特征的重大技術裝備研制能力已躋身世界先進行列，成為世界上少數幾個能夠設計制造大型復雜壓縮機、高端核主泵等重大裝備的制造廠商之一。
品牌引領，向世界一流邁進
國企品牌建設工作的成效還有更多佐證。2023年1月18日，英國品牌評估咨詢公司“品牌金融”發布“2023年全球品牌價值500強”榜單。連續17年發布的“全球品牌價值500強”榜單是綜合反映全球企業品牌價值與影響力的風向標。
數據顯示，2023年品牌價值榜單上榜國有企業合計43家。國資委監管的央企共21家上榜，平均排名194位，較上年新增中國能建一家企業。中國移動、中國建筑、中國石油、中國石化、招商銀行、中國中鐵品牌價值均有提高，其中中國建筑提升幅度最大，排名提高12位，品牌價值提高16.5%。此外，?？低曌鳛榭萍夹袠I的代表，排名較上年提升10位。地方國有企業10家上榜，平均排名217位，較上年（224位）有所提高。
得益于我國經濟持續平穩健康發展、營商環境不斷改善，國企正向著世界一流品牌目標堅定前行。
不過，國企品牌的競爭力和國際影響力與世界一流企業相比仍有差距，比如品牌形象與企業規模不匹配，品牌戰略引領力發揮不充分，品牌管理專業化水平待提高，品牌國際化步伐有待加快，等等。
中國中鐵自主研制的國產首臺高原高寒硬巖掘進機“雪域先鋒號”
2022年2月，中央全面深化改革委員會審議通過《關于加快建設世界一流企業的指導意見》，從“產品卓越、品牌卓著、創新領先、治理現代”四個維度提出了全面推進世界一流企業建設的行動綱領，明確“品牌卓著”是世界一流企業的基本特征之一。
2022年11月，國資委印發《關于開展中央企業品牌引領的通知》，組織實施中央企業品牌引領行動，將其作為推動中央企業加快建設世界一流企業的“四個行動”之一，指導推動中央企業品牌建設再上新的臺階。
打造世界一流國企品牌，是國有企業面向未來競爭的必然選擇。那么，下一步，國企應如何更好地建設世界一流品牌？
相關專家指出，一方面是強內功，提升綜合競爭力。企業應充分認識產品質量是品牌之基、科技創新是品牌之核、社會責任是品牌之根、文化理念是品牌之魂、資本支撐是品牌之翼，堅持品牌建設從提升企業綜合競爭力出發。
另一方面是鍛外功，重視品牌戰略。企業應同時圍繞“品牌建設”工作打造配套能力。
比如，加強頂層設計，將品牌貫穿到企業發展戰略實施的各層面全過程。同時加強市場研究，把握用戶需求，不斷培育對所處產業、品牌發展階段與市場情況的預判能力，增強對市場與環境的適應性與感知力，提高品牌戰略調整的前導性，適時進行戰略調整。
再如，將品牌創建與企業綜合競爭力的提升緊密結合，開展質量提升行動、實施創新驅動發展戰略、融入經濟社會發展、打造特色品牌價值體系。
企業還應借鑒國際一流企業品牌建設優秀做法，聚力提升企業品牌管理能力，從品牌架構、品牌識別、品牌傳播、品牌保護、品牌考核、價值管理等角度出發，體系化落實國有企業品牌建設工作。
相關咨詢機構提出，世界一流企業的品牌形成絕不是一蹴而就的，都會歷經循序漸進的成長過程。中央企業品牌建設不僅要實現品牌“足夠大”“足夠強”“足夠優”，更要“足夠久”，唯有在時間長河中經得起錘煉，綿綿不斷積蓄品牌力量，才能樹立新時代中國自主品牌形象，助力提升中國自主品牌知名度和影響力。
因此，要堅持“長期主義”、長遠效益，持續投入，像跑馬拉松一樣向品牌前沿邁進，在不斷的傳承與開拓中為企業提供源源不斷的可遞延資產，成為歷久彌新、歷久彌珍的百年“老字號”。
當前，世界百年未有之大變局加速演進，企業發展的內外部環境正在發生深刻復雜變化，品牌在助力構建新發展格局、參與國際競爭合作中的作用日益凸顯。國資央企作為國家高質量發展的主力軍和參與全球品牌競爭與合作的“國家隊”，將以更大力度推進世界一流品牌建設工作，為建設品牌強國作出新的更大貢獻。
【責任編輯：俞昭君】
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