【對標世界一流 央企加速奔跑】中國旅游集團：對標一流促發展 百年品牌煥新生
文章來源：中國旅游集團有限公司[香港中旅（集團）有限公司] 發布時間：2023-02-06
中國旅游集團有限公司[香港中旅（集團）有限公司]（以下簡稱中國旅游集團）深入貫徹國資委對標世界一流管理提升行動有關部署，圍繞8大管理領域全面提升內生管理能力，面對疫情對旅游業帶來的嚴重沖擊，更加注重核心競爭力打造，聚焦一流品牌建設，全面煥新“中旅”品牌，為百年中旅新征程注入新動力。2022年，在國資委發布的央企品牌建設能力排行榜上“中旅”從第29位躍升至第11位。在全行業普遍虧損的形勢下，中國旅游集團連續三年保持盈利，為促進企業高質量發展和加快建設世界一流旅游企業打下堅實基礎。
品牌重塑，系統優化管理體系
作為一家由港中旅、中旅、國旅、中免等企業多輪重組而來的旅游央企，中國旅游集團在系統梳理發展戰略、全面調整業務布局的同時，從建設百年央企品牌的高度，立足打造世界一流旅游產業集團愿景，啟動集團品牌升級計劃，重塑“中旅”百年品牌。
深入研究檢視，提升品牌形象。從行業特點出發，梳理診斷品牌形象，將“傳承中進行創新”作為標識更新的方向。經歷十幾輪研討修改和百余款標識設計，通過全球公開票選的方式，確定了該集團“彩色花環”的新品牌標識，提出“星相伴·行無疆”的新品牌口號。通過簡潔現代的設計手法，在更加貼近用戶親和感受的基礎上，兼顧原有紅星元素的傳承與簡潔。
明確層級規范，搭建品牌架構。圍繞“一個中旅”的核心原則，以“中旅+業態”為主形式，構建涵蓋強背書品牌、弱背書品牌、獨立品牌、聯合品牌的混合式品牌架構，集團全部二級公司和70%的三級公司實現了“中旅”品牌統一。集團層面形成中旅旅行、中旅國際、中旅投資、中旅免稅、中旅酒店、中旅資產、中旅發展、中旅郵輪構成的業務布局。集團旗下旅行服務事業群通過品牌架構優化升級，將港中旅、中旅、招商國旅、國旅等傳統旅行社品牌統一到“中旅旅行”品牌旗下，形成強大的品牌矩陣，《聚焦中旅旅行品牌架構優化 助力公司深化改革高質量發展》入選中央企業品牌建設典型案例。
健全品牌視覺體系。研究制定全新視覺識別系統手冊，明確品牌標識的組合規范、品牌標識的應用規范、品牌架構的背書規范，實現各級企業從品牌分管負責人到具體工作人員的宣貫全覆蓋。通過品牌視覺規范，充分展現“旅游報國、服務大眾”的使命，有效凝聚45000余名員工一個“中旅”的品牌共識，構筑“融和協同、開放包容、睿智務實”的共同價值觀。
品牌引領，不斷豐富業務內涵
作為在香港和海南設立雙總部的中央企業，中國旅游集團確立“立足香港、深耕海南、拓展內地、做精海外”的總體發展戰略。在總體戰略的牽引下，以百年“中旅”品牌為統領，圍繞旅游主業不斷拓展業務邊界，切實提升新“中旅”的品牌影響力。
立足香港，以“中旅”品牌服務香港民生社會發展。充分利用“香港中旅社”等在港的悠久歷史和品牌影響力，先后收購信德中旅打造大灣區車船業務一體化交通綜合平臺，并購香港君怡酒店擴大酒店業務規模，收購佳富物業、威信服務進入香港民生領域，推動中國中免在港上市。2022年底，在港資產646億元、就業人數5263人，實現“雙翻番”，“中旅”品牌在香港茁壯成長。
深耕海南，以“中旅”品牌助力海南國際旅游消費中心建設。作為第一家也是唯一一家將境內總部遷冊海南的中央企業，近年來，相繼投資運營三亞國際免稅城和海口國際免稅城，與香港太古集團合作打造高端旅游零售綜合體，推進萬寧日月灣沖浪小鎮驛站項目。2022年所屬海南企業營收相當于海南全省旅游總收入的51%，旅游零售收入占全省社會消費品零售總額的23%，離島免稅市場份額超過80%，“全島一家”品牌串聯起海南全產業鏈旅游要素資源。
拓展內地，以“中旅”品牌保障國家重大區域發展戰略。在大灣區推進廣州北站免稅綜合體、九龍湖旅游度假區、深圳大空港項目和珠海海泉灣二期開發建設；在長三角以杭州、寧波、蘇州等重點城市及周邊區域重點推動系列旅游項目落地，中標杭州機場出入境免稅項目經營權；在長江經濟帶合作開發武漢阿那亞，落地常德桃花源項目；在西部積極打造精品旅游目的地，落地喀拉峻和江布拉克景區運營管理項目，庫爾德寧營地投入運營，寧夏沙坡頭星星酒店、廣西德天瀑布等一大批度假項目成為現象級網紅打卡地。“中旅”品牌以鮮明的“國民旅游服務商”形象在內地主要旅游目的地落地開花。
做精海外，以“中旅品牌”在“一帶一路”沿線布點落子。構建服務中國人旅行的產品和服務體系，借助“中旅”和“國旅”在出境游和入境游的傳統影響力，近兩年相繼中標日本、法國等7個簽證中心運營權，收購馬爾代夫安巴拉島50%股權，中標老中鐵路磨丁車站免稅項目、中船嘉年華“地中海”號郵輪免稅經營權，推動柬埔寨國人購物政策落地；以旗下英國KG酒店為平臺在泰國拓展8家酒店；與法國酒店品牌Light Human Hotel集團戰略合作，在巴西、葡萄牙、法國簽約5家酒店管理項目，國際化業務布局更加豐富?！爸新谩逼放品蘸Ｍ庵袊撕椭袊撕Ｍ獬鲂械钠放菩蜗笳谥鸩叫纬伞?
品牌賦能，有效促進業務發展
作為面向消費者市場、面對充分市場競爭的旅游企業，中國旅游集團充分發揮品牌在市場營銷中的關鍵作用，以消費者為中心，將品牌宣傳與業務營銷相結合，以全力提升品牌知名度、美譽度，促進企業整體業務發展。
圍繞 “誠信經營、優質服務” 主題，開展品牌策劃和營銷傳播。中國旅游集團持續開展“誠信經營、優質服務”活動，推動所屬企業經營和服務水平的持續提升。各級企業開展一系列品牌創建和市場營銷活動，中旅旅行推出 “與美好生活同行”的品牌口號；中旅免稅推出“誠信經營、優質服務”系列短片5部，開展53輪專項系列傳播；中旅發展開展“安信兄弟明！撐你！”品牌推廣活動。所屬各級企業累計組織在近百家主流媒體上形成超過10億人次閱讀曝光的傳播規模，大大提升“中旅”品牌的影響力。
聚焦品牌矩陣和關鍵熱點，促進品牌共生和業務協同。牢牢把握重大傳播節點，通過“一網兩刊十一號”的集團品牌宣傳矩陣、所屬企業自媒體矩陣和外部主流媒體平臺同頻共振、聯動發聲。在“中國旅游日”期間，策劃“播種文化的人”主題宣傳，熱門話題“#播種文化 中旅全程”各平臺話題熱度過億，征集作品總數超6000個；在海南市場連續兩年打造“全島一家”活動，通過短視頻廣告、線上活動、年終慶典等手段，實現三亞國際免稅城銷售營業總額同比增長超過20%，“e游海南”專車接送服務訂單量環比增加超過25倍。
發力數字化轉型和大會員平臺建設，實現品牌向流量的線上轉化。注重和會員體系建設相結合，全力把品牌影響力和公域流量轉化為會員資產和私域流量。在數字化轉型工作中，基于用戶數據建設數據資產平臺，開發集團統一會員平臺中旅通，實現和內外部傳播平臺的緊密聯接。中旅通上線近半年來，共開展線上品牌營銷活動和會員內購活動85場次，實現銷售額2.7億元以上。中旅免稅面向新零售業務開發建設嶄新平臺，加快發展線上業務，2022年線上業務營業收入較2020、2021年分別增長37%、13%；中旅旅行完成商旅服務平臺開發，上線內外部大客戶超229家，實體結算單位636家。
【責任編輯：俞昭君】
掃一掃在手機打開當前頁
